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棉里藏针:丰田混动 先从“被贱卖”说起

作者:难处 来源:品牌中国网 时间:2018-12-10

正所谓“一鼓作气,再而衰,三而竭”,两次踏空的丰田混动,此次卷土重来,胜算几何?对于日方谈及的“混动技术被贱卖”,从一个侧面透露出两个重要信息:在新技术应用和推广中,丰田的格局有些不足,或者说偏谨慎;对中国市场的竞争态势和产品分析,有些不切实际。

丰田很“忙”,一周之内,联合一汽丰田和广汽丰田两个合作伙伴,共同推出“双擎”新品。笔者在多个渠道上听到这样一种声音:为了扩大市场规模, 此次混动产品的价格“更接地气”。正因如此,日方甚至一度无法接受,并称“混动技术被贱卖了”,几经博弈,股东双方才达成目的共识。

丰田“双擎”

何谓“贱卖”?有比较才能谈贵贱。如果从2006年1月,国产普锐斯上市为标志算起,历经2010年4月凯美瑞混合动力上市,到如今已是第三次在混动上做文章。客观地讲,无论是市场还是消费口碑,丰田混动车型鲜有问津者。

正所谓“一鼓作气,再而衰,三而竭”,两次踏空的丰田混动,此次卷土重来,真有些输不起。广汽丰田高管甚至在发布会上公开陈述:居高不下的价 格,过去一直是混合动力汽车普及的最大障碍。10年丰田混合动力车第一次导入中国市场的时候,与同级车的价差达11万元;凯美瑞第一次导入混动版时价差 也有9万元,换代后降低到4万元的水平。而这次,几乎没有价差。

参照以上,才理解日方何谓“贱卖”,这也从一个侧面透露出两个重要信息:在新技术应用和推广中,日系的格局有些不足,或者说偏谨慎;对中国市场的竞争格局和产品分析,有些不切实际。

凯美瑞混合动力

首先说格局,成功的企业,在应用和推广新技术时,往往采取大手笔的投入,占领制高点,并通过先手优势,获得消费者认知、口碑和超额利润,一旦新技术成为行业主流,迅速通过升级换代,保持长效的竞争力,甚至形成局部垄断。以技术创新为提,领先竞争对手至少一代。

大众在涡轮增压 双离合技术应用上,走的就是这条路。笔者也曾听闻,当时中方很是不解:大众的国产车型销售平稳,竞争力也不错,投入涡轮增压技术,不仅成本增加,而且要冒着很大的市场风险?回头来看,大公司的手笔和眼光值得称道。

如果从丰田常熟技术中心在2010年布局开始算起,至少已经过去5年。从3年,丰田汽车社长丰田章男“站台”力推“云动战略”,到如今两家合 资公司大举上市国产混动车型,相比之下,这样的节奏已经慢了,寄望通过大范围普及混动产品,扭转在中国市场的地位,恐怕难度不小。

谈到目的市场格局,日系车在今年获得了的反弹,尤其在市场较为低迷的大背景下,确实难能可贵。但在具体产品谱系中不难发现,皇冠、锐志、霸道为代表的高端车型,萎缩明显,品牌下滑既成事实。

一旦缺乏品牌力的支撑,还想把混动卖到高价格,是件很难的事,也不切合实际。丰田在战略选择中,确实一直很谨慎,也更愿意尝试“滚动式发展”的 路径。2014年丰田混合动力车型全球是126万辆,其中日本68万辆,美国32万辆,欧洲17万辆。当形成一定规模时,丰田才敢于大胆地在中国 推进。只可惜,机会并不是一直等着你。

J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事经理梅松林在评价丰田混动时,特意强调:中国目对新能源汽车的接受程度已经大大改观,虽然不是插电式,而是强混,甚至也拿不到财政补贴。但在定价方面,还是很有诚意,算是在对的时间做了对的事。

在新技术应用上,或许是“先有鸡还是先有蛋”的难题,既考验企业的智慧,更考验企业的魄力。不能说丰田的谨慎,甚至狡黠不对,只是一旦错失时机,扳回一局付出的时间和投入恐怕更大。

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